Francisco Aymerich – Como establecer las tarifas de nuestro Campo de Golf

Se acerca el final de año y llegan tiempos de presupuestos y planes de actuación para este 2023 que llega con tantas incógnitas. Uno de los puntos clave que más va a afectar a esa “bola de cristal” que siempre supone hacer un presupuesto, es el establecimiento de las tarifas de los distintos servicios que ofrecemos en nuestros Clubs. Además de la cantidad de “imputs” que hay que meter en la coctelera para decidir esas tarifas, nos encontramos en un momento muy especial ya que las circunstancias ajenas que nos afectan son más inciertas que nunca, guerra de Ucrania, precio del gas, inflación….por todo ello, este año va a haber que afilar todavía más el lápiz en las simulaciones a las que sometamos a nuestro amigo Ecxel.

Confeccionar el presupuesto y establecer las tarifas para 2023 se presenta como más complejo que nunca por las inciertas circunstancias externas que afectan a nuestros campos de golf

¿Cuáles son los criterios en los que nos deberíamos basar para decidir las tarifas del próximo ejercicio y de sus distintas temporadas?, aunque la respuesta parece fácil, la realidad es que no lo es. Los principales criterios en los que se basan los directivos que tienen la responsabilidad de decidir este aspecto tan importante como son las tarifas, son:

–         Tarifas basadas en los costos: Esta estrategia es muy utilizada y no exige grandes estudios de mercado ni análisis de la competencia. El esquema aparentemente es bastante simple, consiste en determinar los costes en que incurrimos para proporcionar cada producto o servicio que ofrecemos y añadirle el margen de beneficio que queramos obtener para cada uno de ellos. Pero el hecho de que sea simple, no implica que sea sencillo, sobre todo en un campo de golf, ya que la tarea de asignar los costes de producción de cada ítem requiere bastante trabajo y cierta arbitrariedad a la hora de repercutir los gastos generales.

La estrategia de establecer las tarifas basándonos en los costos es muy tentadora, y más en estas circunstancias actuales

–         Tarifas basadas en la competencia: Este tipo de estrategia funciona cuando ofreces un producto similar al de tu competidor sin ningún, o poco, tipo de diferenciación. También tienes que asegurarte que tu competidor ha investigado anteriormente qué precio establecer, o cómo está atrayendo clientes al mismo precio que tú y este no tiene ninguna ventaja en términos de coste de producción o márgenes. Este procedimiento no es difícil de realizar en campos de golf situados en zonas donde existen bastantes y donde es sencillo saber las tarifas de los “otros”. La dificultad estriba en determinar cómo realmente de similares somos, o no, a los ojos de los clientes, ya que muchas veces nos consideramos que ofrecemos el mismo valor que el campo A porque estamos cerca y porque tenemos un standard de mantenimiento similar y por otras similitudes aparentes, pero, sin embargo, no consideramos los aspectos intangibles, como es, fundamentalmente, la experiencia global del cliente desde que reserva hasta que se va del Club.

–         Tarifas basadas en el valor percibido por el cliente: Esta estrategia de precios depende del valor que entregas a tus clientes. De ahí depende que tus clientes perciban de ese valor, y de las características en las que está basado tu producto o servicio. Puedes tener una clara comprensión del valor que vas a dar, sin embargo puede ser que algunos clientes no lo perciban. Por tanto, esta estrategia funciona en consonancia con tu público objetivo e implica mucho marketing. También tienes que averiguar si tus clientes están contentos de pagar el precio que has establecido, si no, cuáles podrían ser las posibles situaciones en las que puedes cambiar su percepción sobre el producto. Tienes que investigar mucho para obtener dichos resultados. Es más, cuando das a conocer tu valor, el precio se desvanece. La gente que necesita un producto entenderá tu valor más que otros que no lo necesiten. Esta es la mejor parte de esta estrategia de precios.

La estrategia de establecer las tarifas en función del valor percibido por el cliente es la que genera más win-win

Sucede más a menudo que los clientes pagarán un alto precio por un producto que sienten que tiene un valor diferencial. El precio basado en el valor es realmente una forma en la que ganan tanto los compradores como tu producto o servicio.

Evidentemente existen otras estrategias para decidir las tarifas a aplicar a los servicios que ofrecemos en nuestros campos de golf, pero, seguro que todas tienen un componente importante de alguna, o varias, de las citadas.

Una vez esbozada la teoría, es momento de “mojarse” y entrar en el fuego real, y la pregunta es ¿Cuál es la estrategia a aplicar?, la respuesta como siempre es depende, depende de donde estamos, depende de cómo estamos, depende de nuestro Modelo de Negocio…en fin, depende de muchas cosas, pero sí parece que la estrategia de adaptarnos al valor percibido por el cliente debe ser lo más razonable, aunque el cuerpo en este momento nos pida aplicar algo cercano a la basada en costos, ya que es muy duro no repercutir directamente a nuestros precios las tremendas subidas de costes, sobre todos los de la energía, que estamos sufriendo en nuestros campos/clubs. Tambien es importante no dejar de mirar si lo que decidimos se desproporciona, o no, con la competencia, ya que no podemos ir contra el viento.

Ahora bien, ¿cómo sabemos el valor que percibe nuestro cliente y cuanto está dispuesto a pagar por nuestros servicios?, ahí es donde está el arte de la estrategia de “pricing”, al menos de la que nosotros recomendamos. Hay dos elementos fundamentales de lo que percibe nuestro cliente sobre nosotros, hay que recordar esa definición del marketing que dice que somos solo lo que el mercado percibe que somos, y que son la experiencia de jugar en nuestro campo, su diseño, su mantenimiento… y, casi lo más importante, el cómo se sienten tratados y cuanta emoción positiva les hemos creado en su “pasaje” por nuestro club. Es en ese último factor, el de cómo se sienten tratados, en donde creo que nos podemos diferenciar más. Hoy en día, sobre todo en zonas competitivas como Costa del Sol, Algarve, Baleares, Canarias, Cataluña…y en las del Caribe y otras zonas de América Latina, la mayoría de los campos presentan un estado óptimo, ahí la labor de los Green keepers y los avances técnicos han sido enormes, y aunque siempre hay diferencias en el camino de la excelencia, pensamos que en la mayoría de los casos se aporta un alto valor. En cambio, en la de cómo se sienten tratados los clientes es donde podemos añadir esa diferencia adicional que nos permita aplicar unas tarifas que, por un lado permitan que el presupuesto sea alcanzable, y, por otro, que los clientes las consideren adecuadas a sus expectativas. Al final la Pirámide Manslow es una gran verdad, y eso de que como nos sentimos tratados es lo que marca la diferencia, tambien se aplica a los campos de golf.

En espera de que todos acercamos en el establecimiento de nuestras tarifas para 2023,

Muchas gracias por la atención

Francisco Aymerich

CEO

GOLF BUSINESS PARTNERS